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酒店與OTA（在線(xiàn)旅游商）之間的較量在不斷升級。據外媒報道，日前萬(wàn)豪、希爾頓相繼宣布在美國、加拿大實(shí)行48小時(shí)取消預訂政策，即在入住前48小時(shí)內取消預訂的客人將被收取一晚房費作為罰金。這一舉措被視為面對OTA在議價(jià)方面過(guò)于強勢的形勢下，酒店集團開(kāi)始收緊取消預訂政策的信號。

事實(shí)上，無(wú)論是國際連鎖酒店，還是本土酒店集團，在“去OTA化”、強化直銷(xiāo)能力上已經(jīng)開(kāi)始做出不同程度的努力，直銷(xiāo)平臺從銷(xiāo)售房晚延伸至旅游生態(tài)圈內的其他要素。

01到了酒店沒(méi)房，究竟誰(shuí)在玩貓膩？

通過(guò)OTA預訂酒店，但到店卻被告知沒(méi)有房，這樣的案例并不鮮見(jiàn)。既然沒(méi)房了，為何OTA上還顯示可以預訂，并且能夠預訂成功？在一間OTA公司常年負責酒店板塊的工作人員陳麗（化名）告訴記者，這很可能是OTA的伎倆。舉個(gè)例子，在會(huì )展旺季，OTA包下某國際五星級酒店的100間，以110間房超售出去，只要取消率達到10%，OTA就可以將預訂款收入囊中，而多出來(lái)的10間房也可以彌補無(wú)人住的狀況。

取消率可以達到10％嗎？陳麗說(shuō)，萬(wàn)一達不到，OTA還可以采取自己的方式，想方設法勸住客換附近的酒店，再以升級房型，贈送優(yōu)惠券等方式，確保其不在這家酒店入住即可，這也就是為什么有時(shí)候用戶(hù)明明在平臺上完成了預訂，但到店卻被告知沒(méi)房。如此一來(lái)，OTA可以賺取一筆預訂費。

到了酒店卻被告無(wú)房，商旅客李先生就曾經(jīng)遭遇過(guò)這樣尷尬局面，他的第一反應是酒店服務(wù)沒(méi)有做到位。如果沒(méi)有房間，至少應該提前通知平臺以及消費者本人。但事實(shí)上，這種情況下酒店通常成了替罪羔羊，誰(shuí)也不會(huì )把責任推給OTA。

02“官網(wǎng)最低”以制OTA行得通嗎？

提升直銷(xiāo)能力仍然是酒店所希冀的。“多種銷(xiāo)售模式并存對酒店來(lái)說(shuō)并不是壞事，有條件且發(fā)展成熟的酒店可以嘗試拓展直銷(xiāo)之路，因為這樣才有可能完全掌握議價(jià)權?！敝袊糜窝芯吭涸洪L(cháng)戴斌分析稱(chēng)。為了吸引更多用戶(hù)采用自己的直銷(xiāo)平臺，一些酒店集團承諾官網(wǎng)最低價(jià)，并提供免費WiFi、早餐等一系列附加服務(wù)。

萬(wàn)豪集團近年來(lái)加大直銷(xiāo)力度，其官網(wǎng)上標注著(zhù)“最優(yōu)惠房?jì)r(jià)保證”“免費WiFi網(wǎng)絡(luò )”的字樣。然而官網(wǎng)真的可以做到最低價(jià)嗎？以澳門(mén)JW萬(wàn)豪酒店為例，記者日前查看萬(wàn)豪集團官網(wǎng)發(fā)現，該酒店標準客房?jì)蓮堧p人床包早餐，約3488港幣／晚（折合2999元人民幣），而攜程自營(yíng)的同類(lèi)型房型，約2663元／晚，可見(jiàn)官網(wǎng)難以做到價(jià)格最低。

有著(zhù)豐富預訂經(jīng)驗的商旅客王小姐告訴記者，OTA所能夠提供的返現優(yōu)惠很大，比如通過(guò)平臺預訂，可以直接返現，等于在預訂價(jià)上再打八折。除此之外，積分可以用于預訂其他酒店，這對于商旅客而言是具有吸引力的。盡管一間龐大的酒店集團旗下亦擁有數以萬(wàn)計的房間可以選擇，并且也為住客提供獎勵積分，但不能用于預訂其他品牌酒店。

03OTA捆綁銷(xiāo)售是大問(wèn)題

業(yè)界人士稱(chēng)，酒店自己的預訂平臺或許很難拼得過(guò)OTA，但OTA也存在不少惱人的問(wèn)題。比如，捆綁銷(xiāo)售一直為人詬病。最近，網(wǎng)友倩倩曬出自己通過(guò)某大型OTA預訂時(shí)所遭遇的陷阱?！耙嗉毿牟拍懿槐豢?！”她表示，在點(diǎn)進(jìn)酒店預訂時(shí)，保險、接機等等其他附加服務(wù)，已經(jīng)無(wú)形中包含在售價(jià)中，粗心的用戶(hù)難免會(huì )細看，等結算時(shí)，價(jià)格已經(jīng)比預訂時(shí)顯示的最低價(jià)格高出了幾十元。而這些附加項目往往需要用戶(hù)逐個(gè)剔除，才可以免于消費。

在預訂機票、火車(chē)票時(shí)，保險的捆綁銷(xiāo)售更是赤裸裸。例如，購買(mǎi)火車(chē)票時(shí)，某平臺默認30元的保險，只要加錢(qián)買(mǎi)套餐，可以極速出票，不購買(mǎi)套餐，則“出票較慢，有時(shí)排隊”。

出于此，一些商旅客選擇直接通過(guò)酒店官網(wǎng)預訂。瓜瓜是某國際酒店集團會(huì )員，在她看來(lái)，該酒店集團遍布主要旅游目的地，通過(guò)官網(wǎng)預訂，可以享受積分，還可以換房晚，對于經(jīng)常出游的她而言很有用。每次是否以最低價(jià)預訂成功，這并不是她所考慮的重點(diǎn)，講求住宿品質(zhì)和服務(wù)的她，寧愿花多一些錢(qián)，也不愿意在平臺上遭遇被坑的尷尬。

04從賣(mài)客房到賣(mài)機票的酒店直銷(xiāo)

酒店交易在OTA交易中占比龐大。根據易觀(guān)智庫《2016中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)年度綜合報告》顯示，2015年中國在線(xiàn)住宿市場(chǎng)交易規模突破800億元人民幣，同比增長(cháng)57.6%，市場(chǎng)規模進(jìn)一步擴大。但值得關(guān)注的是，2015年藝龍、同程、芒果網(wǎng)等OTA企業(yè)的在線(xiàn)住宿市場(chǎng)交易占比同比略有縮小，酒店本身的互聯(lián)網(wǎng)程度提高，也使得消費者在線(xiàn)預訂住宿產(chǎn)品的選擇增多。

除了依靠自己的力量，也有酒店借助平臺力量。例如日前希爾頓酒店集團旗艦店正式在阿里巴巴旗下旅行平臺飛豬上線(xiàn)，這就意味著(zhù)希爾頓旗下酒店遍及全球104個(gè)國家和地區逾5000家酒店，包括希爾頓酒店、華爾道夫酒店、康萊德酒店和希爾頓逸林等14大品牌在飛豬平臺實(shí)現直連。

“直連”和OTA的收取傭金有何區別？相比OTA10%-20%的傭金，飛豬向酒店方收取2%-8%的軟件服務(wù)費。飛豬有關(guān)負責人表示，在酒店“去OTA化”、追求直銷(xiāo)的大背景下，酒店選擇飛豬做直連并打通會(huì )員，是因為在飛豬平臺能夠將用戶(hù)信息數據開(kāi)放給酒店，酒店方可以根據飛豬提供的用戶(hù)大數據分析，做線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)，擁有一定的自主權。

國內酒店集團在直銷(xiāo)上也開(kāi)始有了自己的嘗試。據知情人士透露，華住即將升級App，升級之后的“華住會(huì )App 1.0”將打通飛機、高鐵、共享單車(chē)，未來(lái)甚至還加入訂餐功能。業(yè)內人士分析稱(chēng)，增加其他輔助功能，無(wú)非是為了圍繞酒店生態(tài)進(jìn)行布局，以此增加會(huì )員忠誠度，最終反哺酒店。鉑濤集團旗下的鉑濤旅行，同樣走的這條路徑，從銷(xiāo)售客房，到販賣(mài)旅游生態(tài)圈中的其他要素，并與銀行展開(kāi)合作，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。

從建立自身的預訂平臺、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，到完善會(huì )員體系，再到布局機票、餐飲、娛樂(lè )等旅游生態(tài)圈，這一系列布局，實(shí)際上是酒店逐步完善直銷(xiāo)能力的過(guò)程。直銷(xiāo)的路非走不可，因為這樣才能夠奪取議價(jià)權，獲得更多的利潤空間。然而，并非所有的酒店都具備自我升級的能力。一些酒店在完善官方預訂平臺上就已經(jīng)力不從心，一方面是缺乏資金，另一方面更關(guān)鍵是在于沒(méi)有找準方向。

對于擁有品質(zhì)的酒店而言，價(jià)格依然不是能夠吸引客戶(hù)的最主要元素。住得起豪華品牌酒店的用戶(hù)，不會(huì )在意數十數百元的差別，然而他們更在意預訂和入住的體驗。因此，所謂的直銷(xiāo)平臺，已然不僅僅是提供最優(yōu)惠價(jià)格的渠道，而是能夠留住客人的門(mén)面。平臺上可否更好地幫助客人預訂，解決更多細節問(wèn)題，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

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